2013《公司戰(zhàn)略與風險管理》高頻考點：國際市場進入模式

　　【小編導(dǎo)言】我們一起來學習2013《公司戰(zhàn)略與風險管理》高頻考點：國際市場進入模式,。本考點屬于《公司戰(zhàn)略與風險管理》第三章戰(zhàn)略選擇第一節(jié)總體戰(zhàn)略的內(nèi)容。

　　【內(nèi)容導(dǎo)航】：

　　1.企業(yè)進入國外市場的主要模式

　　2.進入國外市場方式的選擇  

　　【考頻分析】：

　　考頻：★★

　　復(fù)習程度：熟悉掌握本考點,。

　　【高頻考點】：國際市場進入模式

　　(一)企業(yè)進入國外市場的主要模式

　　企業(yè)進入國外市場的模式主要有出口,、股權(quán)投資,、非股權(quán)安排等幾種。每一種進入模式都有各自的利弊,。

　　1.出口模式,。出口模式是指產(chǎn)品在本國生產(chǎn)，但輸入到目標國進行銷售,，或者說是通過產(chǎn)品輸出進入國外市場的方式,。出口模式包括間接出口和直接出口兩種方式。間接出口是指企業(yè)通過本國的中間商(既專業(yè)性的外貿(mào)公司)來從事產(chǎn)品的出口,。此種方式下,，企業(yè)可以利用中間商現(xiàn)有的銷售渠道，不必自己處理出口的單證,、保險和運輸?shù)葮I(yè)務(wù),。同時，企業(yè)在保持進退國際市場和改變國際營銷渠道的靈活性的情況下,，還不用承擔各種市場風險,，初次出口的小企業(yè)比較適合運用間接出口的方式。直接出口是指企業(yè)擁有自己的外貿(mào)部門,，或者使用目標國家的中間商來從事產(chǎn)品的出口,。直接出口有利于企業(yè)擺脫對中間商的依賴,，培養(yǎng)自己的國際商務(wù)人才，積累國際市場營銷的經(jīng)驗,，提高產(chǎn)品在國際市場上的知名度,。但同時也要承擔更多的風險，由于其業(yè)務(wù)量可能比較小,，企業(yè)自己處理單證,、保險和船務(wù)不能達到規(guī)模經(jīng)濟，而且企業(yè)進退國際市場和改變營銷渠道的靈活性不足,。

　　(1)間接出口的優(yōu)缺點,。間接出口具有最大的靈活性，即能以最小的代價改變出口的地理方向或轉(zhuǎn)換到其他的進入方式,。因此,，所承擔的風險最小。其主要缺點是：①受到貿(mào)易和非貿(mào)易壁壘的阻礙,。②控制程度低,。③信息反饋差。④出口企業(yè)在進口國,，特別是在發(fā)展中國家,，往往不能得到許多技術(shù)產(chǎn)品所必要的那些服務(wù)和與顧客的聯(lián)系。此外,，這種方式還存在著運輸和保險成本高,、易發(fā)生交貨延遲等缺點。(2)直接出口的優(yōu)缺點,。通過銷售子公司出口,。為了加強產(chǎn)品的信息反饋功能，加強對出口的控制,，國際企業(yè)往往在通過獨立的中間商出口的基礎(chǔ)上進而在國外建立自己的銷售子公司,，以便通過銷售子公司來出口產(chǎn)品。但是,，出口方式的其它缺陷依然存在,。

　　2.契約模式(非股權(quán)模式)。契約模式是指企業(yè)與目標國的企業(yè)簽訂非權(quán)益性合同,，使前者的專利,、技術(shù)、經(jīng)驗,、管理,、人力等無形資產(chǎn)為后者所使用，并從后者獲得經(jīng)濟利益的分享。契約方式是一種通過知識和技術(shù)的輸出從而進入國外市場的方式,。契約模式主要包括：許可證模式,、特許經(jīng)營模式和工程承包模式等。

　　(1)許可證模式,。許可證模式是指企業(yè)在一定時期內(nèi)向國外法人單位轉(zhuǎn)讓其工業(yè)產(chǎn)權(quán)(如專利,、商標、配方等無形資產(chǎn))的使用權(quán),，以獲得提成或其他補償,。許可證最明顯的好處是能繞過進口壁壘的困擾，而且政治風險很小,，但是這種方式不利于對目標國市場的營銷規(guī)劃和方案的控制,，還可能將被許可方培養(yǎng)成強勁的競爭對手。

　　(2)特許經(jīng)營模式,。特許經(jīng)營模式和許可證進入模式很相似,，所不同的是，特許方要給予被特許方以生產(chǎn)和管理方面的幫助,。在這種模式下,，特許方不需投入太多的資源就能快速地進入國外市場，而且還對被特許方的經(jīng)營擁有一定的控制權(quán),。但是很難保證被特許方按照特許合同的規(guī)定來提供產(chǎn)品和服務(wù)，不利于特許方在不同市場上保持一致的品質(zhì)形象,。

　　3.股權(quán)投資模式,。股權(quán)投資模式是指企業(yè)通過在目標國獲得該國企業(yè)的部分或全部所有權(quán)，達到部分控制或完全控制在目標國內(nèi)的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的目的,。也就是通過資本的輸出來進入國外市場,。股權(quán)投資模式包括合資進入和獨資進入兩種形式。股權(quán)投資模式與出口模式和契約模式的最大區(qū)別是前者涉及到股權(quán)參與,，因此,，控制程度大，收益也高于后兩種模式,。同出口模式相比,，進行股權(quán)投資在國外建立生產(chǎn)設(shè)施可以縮短生產(chǎn)和產(chǎn)品的信息反饋時間，從而可以根據(jù)市場需求來調(diào)整生產(chǎn),。股權(quán)投資不僅大大減少了出口模式中的運輸成本,，也使企業(yè)能跨越東道國設(shè)置的貿(mào)易和非貿(mào)易壁壘。有時股權(quán)投資還能得到東道國政府的優(yōu)惠,。

　　(1)獨資企業(yè),。獨資指企業(yè)直接到目標國家投資建廠或并購目標國家的企業(yè)。企業(yè)可以完全控制整個管理和銷售,，獨立支配所得利潤,，技術(shù)秘密和商業(yè)秘密也不易丟失,。但是獨資要求的資金投入很大，而且市場規(guī)模的擴大容易受到限制,，還可能面臨比較大的政治和經(jīng)濟風險,，如貨幣貶值、外匯管制,、政府沒收等,。

　　(2)合資企業(yè)。合資指的是與目標國家的企業(yè)聯(lián)合投資,，共同經(jīng)營,、共同分享股權(quán)及管理權(quán)，共擔風險,。合資企業(yè)可以利用合作伙伴的成熟營銷網(wǎng)絡(luò),，而且由于當?shù)仄髽I(yè)的參與，企業(yè)容易被東道國所接受,。但是也應(yīng)看到由于股權(quán)和管理權(quán)的分散,，公司經(jīng)營的協(xié)調(diào)有時候比較困難，而且公司的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密有可能流失到對方手里,，將其培養(yǎng)成將來的競爭對手,。

　　(二)進入國外市場方式的選擇

　　跨國公司選擇進入國外市場的方式是一項重要的戰(zhàn)略決策。決定和影響公司對進入方式選擇的各種因素,，除了各種進入方式本身的特性和它們所共同具有的三個問題：控制,、風險和靈活性外，還有兩類因素：第一類是跨國公司內(nèi)在因素;第二類是外部因素,。

　　1.公司內(nèi)在因素對進入方式選擇的影響,。

　　(1)技術(shù)水平。企業(yè)的技術(shù)水平是決定其進入方式選擇的最重要的因素之一,。如果公司擁有的技術(shù)水平高,，或很難被競爭對手模仿，則公司就會傾向于使用控制度強的進入模式,，以降低技術(shù)失控的可能性,。因此，擁有先進技術(shù)的公司往往傾向于對外直接投資而把外國市場內(nèi)部化,，以此來克服國際技術(shù)市場的缺陷和許可證交易本身的缺點,。企業(yè)擁有的技術(shù)水平越高，就越傾向于采用控制程度高的進入方式,。

　　(2)產(chǎn)品年齡,。按照弗農(nóng)產(chǎn)品生命周期理論，企業(yè)對最新產(chǎn)品采取出口為主、對外直接投資為輔的政策;隨著產(chǎn)品的成熟,，逐漸轉(zhuǎn)向采取對外直接投資或許可證交易為主,、出口為輔的政策。

　　一般的趨勢是：產(chǎn)品越是成熟,，企業(yè)越是選擇控制程度低的進入方式,。即對于成熟度低的產(chǎn)品，企業(yè)傾向于選擇全資子公司的方式;對于成熟度高的產(chǎn)品,，企業(yè)則傾向于選擇合資企業(yè)或許可證交易,。

　　(3)產(chǎn)品在母公司戰(zhàn)略中所占的地位。企業(yè)一般對屬于其重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品更多地采用控制程度高的進入方式;對于非重點發(fā)展的產(chǎn)品,，則更多地采用許可證交易,，即使進行對外直接投資，也往往更多地采取擁有股權(quán)額較少的合資企業(yè)方式,。

　　(4)品牌與廣告開支,。具有很高知名度品牌的公司常常選擇控制程度較高的進入方式，因為當?shù)睾匣镎吆芸赡軙�損害跨國公司品牌的聲譽,。品牌的知名度除了取決于產(chǎn)品本身的性質(zhì)外,，還取決于廣告宣傳。因此,，品牌的知名度或企業(yè)廣告開支越大,，控制程度高的進入方式就越有效。

　　(5)對外直接投資的固定成本,。當固定成本相對于跨國公司的規(guī)模來說很大時,，公司就比較傾向于采用許可證交易或合資企業(yè)的方式以減少資本支出;當固定成本較小或能為跨國公司所承擔時，跨國公司就傾向于采用全資子公司,。

　　推行產(chǎn)品多樣化戰(zhàn)略的公司，常常不能充分利用現(xiàn)有子公司網(wǎng)絡(luò)的生產(chǎn)設(shè)施來減少直接投資的固定成本,，因此,，采用許可證交易和合資企業(yè)的比例就較高。而經(jīng)營產(chǎn)品范圍較窄的跨國公司則較為傾向采取全資子公司,。

　　(6)企業(yè)的國際經(jīng)營經(jīng)驗,。在國際經(jīng)營上富有經(jīng)驗的跨國公司向往控制程度較高的進入方式，并愿意為此而承擔更多的風險,。

　　就一般情形而言,，公司所選擇的進入方式的控制程度同跨國公司所積累的國際經(jīng)營經(jīng)驗具有正向相關(guān)的關(guān)系。

　　2.外部環(huán)境因素對進入方式選擇的影響,。

　　(1)母國與東道國社會文化的差異,。如果目標國家的社會文化和本國文化差異較大，則最好先采取出口模式或契約模式進入，以避免由于文化的沖突造成的摩擦成本,。

　　(2)東道國的管制,。主要指政治和經(jīng)濟環(huán)境。如果目標國家的政局穩(wěn)定,、法制健全,、投資政策較為寬松、人均國民收入比較高,、匯率穩(wěn)定,，則可以考慮采取股權(quán)投資模式進入，反之則以出口模式或契約模式進入為宜,。

　　(3)公司和東道國談判地位的演變,。跨國公司的談判地位越強勢,，就越傾向于控制程度較高的進入方式,。

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