業(yè)務(wù)組合管理模型(☆☆☆)

對(duì)于企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)之間的戰(zhàn)略關(guān)系以及如何在綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境約束的前提下,，選擇正確的經(jīng)營策略，需要進(jìn)行業(yè)務(wù)組合分析,，一般情況下,，業(yè)務(wù)組合分析的主要工具是波士頓矩陣與SWOT模型。

(一)波士頓矩陣

波士頓矩陣是根據(jù)業(yè)務(wù)增長率和市場占有率兩項(xiàng)指標(biāo)，將企業(yè)所有的戰(zhàn)略單位分為“明星,、問題,、金牛、瘦狗”四大類,，并以此分析企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的競爭力,，為科學(xué)選擇企業(yè)戰(zhàn)略提供依據(jù)的一種投資組合分析方法。這種方法是把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)組合作為一個(gè)整體進(jìn)行分析,，通常用來分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)之間現(xiàn)金流量的平衡問題，以便將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去,。

通過這種方法，企業(yè)可以找到現(xiàn)金流量的產(chǎn)生單位及其使用單位,。波士頓矩陣的橫軸表示企業(yè)業(yè)務(wù)的市場份額,，市場份額多數(shù)情況下采用收入變量進(jìn)行分析(其他變量也可以)，一般用市場占有率表示,，反映了企業(yè)在市場上的競爭地位,，市場占有率既可用絕對(duì)占有率，也可用相對(duì)占有率,?；居?jì)算公式為:

某產(chǎn)品絕對(duì)市場占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)銷售量÷該產(chǎn)品的市場銷售總量

某產(chǎn)品相對(duì)市場占有率=本企業(yè)市場占有率÷特定競爭對(duì)手市場占有率

上述指標(biāo)，數(shù)值越大,，表示市場競爭地位越強(qiáng)，反之越弱,。

縱軸表示業(yè)務(wù)增長率，一般用銷售增長率表示,，反映了企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)在市場上的相對(duì)吸引力。具體如下圖所示,。

根據(jù)有關(guān)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的銷售增長率和市場占有率,，可以把企業(yè)的全部業(yè)務(wù)定位于四個(gè)區(qū)域。

1.明星業(yè)務(wù)(高增長——強(qiáng)競爭地位),。這類業(yè)務(wù)處于迅速增長的市場,，享有較大的市場份額,。其增長和獲利有著長期機(jī)會(huì),，但它們是企業(yè)資源的主要消耗者，需要大量投資,。為了保護(hù)和擴(kuò)展明星業(yè)務(wù)的市場主導(dǎo)地位,，企業(yè)應(yīng)對(duì)之進(jìn)行資源傾斜(現(xiàn)金流的主要使用單位)。

2.問題業(yè)務(wù)(高增長——弱競爭地位),。這類業(yè)務(wù)通常處于最差的現(xiàn)金流量狀態(tài),。一方面,，所在產(chǎn)業(yè)的銷售增長率高,，需要大量投資支持業(yè)務(wù)發(fā)展;另一方面，相對(duì)市場地位低,，產(chǎn)生的現(xiàn)金流量較低,。因此,，企業(yè)對(duì)于問題業(yè)務(wù)的進(jìn)一步投資需要分析，判斷使其向明星業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化所需要的投資額,，分析其未來的盈利能力,，作出投資決策,。

3.金牛業(yè)務(wù)(低增長——強(qiáng)競爭地位)。這類業(yè)務(wù)處于成熟的低速增長市場,，市場地位有利，盈利率高,，不僅本身不需要投資,，而且能為企業(yè)帶來大量現(xiàn)金,，用以支持其他業(yè)務(wù)發(fā)展(現(xiàn)金流的主要來源),。

4.瘦狗業(yè)務(wù)(低增長——弱競爭地位)。這類業(yè)務(wù)處于飽和衰退的市場之中,，競爭激烈,、盈利率低,，不能成為現(xiàn)金來源。若能自我維持,，則應(yīng)收縮經(jīng)營范圍;若是難以為繼,，則應(yīng)果斷清理。

(二)SWOT模型

SWOT模型是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢,、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià),，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法,。其中,，優(yōu)勢與劣勢分析主要著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競爭對(duì)手的比較。判斷企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢的標(biāo)準(zhǔn)有兩項(xiàng)：一是單項(xiàng)的優(yōu)勢與劣勢,，如資金、技術(shù),、產(chǎn)品、市場,、管理等;二是綜合的優(yōu)勢和劣勢，如運(yùn)營效率,、組織機(jī)構(gòu),、企業(yè)文化等。為了評(píng)估企業(yè)的綜合優(yōu)勢與劣勢,，可以選擇一些重要因素,，加以評(píng)價(jià)打分，然后根據(jù)其重要程度按加權(quán)平均法加以確定。

機(jī)會(huì)和威脅分析則將注意力放在外部環(huán)境的變化即對(duì)企業(yè)可能的影響上,。機(jī)會(huì)是指隨著外部環(huán)境變化而產(chǎn)生的有利于企業(yè)的時(shí)機(jī)，如政府支持,、新技術(shù)應(yīng)用,、良好的客戶關(guān)系,、新的市場空間等，而威脅是指隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而不利于企業(yè)的時(shí)機(jī),，如新的競爭者出現(xiàn),、市場縮減、技術(shù)老化等,。

SWOT分析的核心是分析評(píng)價(jià)企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢,，并判斷企業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅，作出戰(zhàn)略決策,，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源配置的最優(yōu)化,。

SWOT模型的十字結(jié)構(gòu)，具體做法是：對(duì)列出的內(nèi)部條件和外部環(huán)境及各個(gè)關(guān)鍵因素逐項(xiàng)打分,，然后按各因素的重要程度加權(quán)并求其代數(shù)和,。再將上述結(jié)果在SWOT模型十字圖上具體定位，從而確定企業(yè)戰(zhàn)略能力,。

第Ⅰ象限具有很好的內(nèi)部條件和眾多的外部機(jī)會(huì),，應(yīng)當(dāng)采取成長戰(zhàn)略，增加投資,。

第Ⅱ象限面臨巨大的外部機(jī)會(huì),，卻受到了內(nèi)部劣勢的限制，應(yīng)當(dāng)采取轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略,，充分利用外部機(jī)會(huì),，設(shè)法消除內(nèi)部劣勢。

第Ⅲ象限存在內(nèi)部劣勢和外部強(qiáng)大威脅,，應(yīng)當(dāng)采取收縮戰(zhàn)略,，撤出資本,。

第Ⅳ象限具有一定的內(nèi)部優(yōu)勢，應(yīng)在多元化經(jīng)營方面尋求長期發(fā)展機(jī)會(huì),。

SWOT模型分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略的重要依據(jù),。