業(yè)務(wù)組合管理模型(☆☆☆)

對于企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)之間的戰(zhàn)略關(guān)系以及如何在綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境約束的前提下,，選擇正確的經(jīng)營策略,，需要進行業(yè)務(wù)組合分析,，一般情況下，業(yè)務(wù)組合分析的主要工具是波士頓矩陣與SWOT模型,。

(一)波士頓矩陣

波士頓矩陣是根據(jù)業(yè)務(wù)增長率和市場占有率兩項指標,，將企業(yè)所有的戰(zhàn)略單位分為“明星、問題,、金牛,、瘦狗”四大類,，并以此分析企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的競爭力，為科學(xué)選擇企業(yè)戰(zhàn)略提供依據(jù)的一種投資組合分析方法,。這種方法是把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)組合作為一個整體進行分析,，通常用來分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)之間現(xiàn)金流量的平衡問題，以便將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去,。

通過這種方法,，企業(yè)可以找到現(xiàn)金流量的產(chǎn)生單位及其使用單位。波士頓矩陣的橫軸表示企業(yè)業(yè)務(wù)的市場份額,，市場份額多數(shù)情況下采用收入變量進行分析(其他變量也可以),，一般用市場占有率表示，反映了企業(yè)在市場上的競爭地位,，市場占有率既可用絕對占有率,，也可用相對占有率?；居嬎愎綖?

某產(chǎn)品絕對市場占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)銷售量÷該產(chǎn)品的市場銷售總量

某產(chǎn)品相對市場占有率=本企業(yè)市場占有率÷特定競爭對手市場占有率

上述指標,，數(shù)值越大，表示市場競爭地位越強,，反之越弱,。

縱軸表示業(yè)務(wù)增長率，一般用銷售增長率表示,，反映了企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)在市場上的相對吸引力,。具體如下圖所示。

根據(jù)有關(guān)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的銷售增長率和市場占有率,，可以把企業(yè)的全部業(yè)務(wù)定位于四個區(qū)域,。

1.明星業(yè)務(wù)(高增長——強競爭地位)。這類業(yè)務(wù)處于迅速增長的市場,，享有較大的市場份額,。其增長和獲利有著長期機會，但它們是企業(yè)資源的主要消耗者,，需要大量投資,。為了保護和擴展明星業(yè)務(wù)的市場主導(dǎo)地位，企業(yè)應(yīng)對之進行資源傾斜(現(xiàn)金流的主要使用單位),。

2.問題業(yè)務(wù)(高增長——弱競爭地位),。這類業(yè)務(wù)通常處于最差的現(xiàn)金流量狀態(tài)。一方面,，所在產(chǎn)業(yè)的銷售增長率高,，需要大量投資支持業(yè)務(wù)發(fā)展;另一方面，相對市場地位低，產(chǎn)生的現(xiàn)金流量較低,。因此,，企業(yè)對于問題業(yè)務(wù)的進一步投資需要分析，判斷使其向明星業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化所需要的投資額,，分析其未來的盈利能力,，作出投資決策。

3.金牛業(yè)務(wù)(低增長——強競爭地位),。這類業(yè)務(wù)處于成熟的低速增長市場,，市場地位有利，盈利率高,，不僅本身不需要投資,，而且能為企業(yè)帶來大量現(xiàn)金，用以支持其他業(yè)務(wù)發(fā)展(現(xiàn)金流的主要來源),。

4.瘦狗業(yè)務(wù)(低增長——弱競爭地位)。這類業(yè)務(wù)處于飽和衰退的市場之中,，競爭激烈,、盈利率低，不能成為現(xiàn)金來源,。若能自我維持,，則應(yīng)收縮經(jīng)營范圍;若是難以為繼，則應(yīng)果斷清理,。

(二)SWOT模型

SWOT模型是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢,、外部環(huán)境的機會和威脅，進行系統(tǒng)評價,，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法,。其中，優(yōu)勢與劣勢分析主要著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較,。判斷企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢的標準有兩項：一是單項的優(yōu)勢與劣勢,，如資金、技術(shù),、產(chǎn)品,、市場、管理等;二是綜合的優(yōu)勢和劣勢,，如運營效率,、組織機構(gòu)、企業(yè)文化等,。為了評估企業(yè)的綜合優(yōu)勢與劣勢,，可以選擇一些重要因素，加以評價打分,，然后根據(jù)其重要程度按加權(quán)平均法加以確定,。

機會和威脅分析則將注意力放在外部環(huán)境的變化即對企業(yè)可能的影響上,。機會是指隨著外部環(huán)境變化而產(chǎn)生的有利于企業(yè)的時機，如政府支持,、新技術(shù)應(yīng)用,、良好的客戶關(guān)系、新的市場空間等,，而威脅是指隨著企業(yè)外部環(huán)境的改變而不利于企業(yè)的時機,，如新的競爭者出現(xiàn)、市場縮減,、技術(shù)老化等,。

SWOT分析的核心是分析評價企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，并判斷企業(yè)的機會和威脅,，作出戰(zhàn)略決策,，以實現(xiàn)企業(yè)資源配置的最優(yōu)化。

SWOT模型的十字結(jié)構(gòu),，具體做法是：對列出的內(nèi)部條件和外部環(huán)境及各個關(guān)鍵因素逐項打分,，然后按各因素的重要程度加權(quán)并求其代數(shù)和。再將上述結(jié)果在SWOT模型十字圖上具體定位,，從而確定企業(yè)戰(zhàn)略能力,。

第Ⅰ象限具有很好的內(nèi)部條件和眾多的外部機會，應(yīng)當采取成長戰(zhàn)略,，增加投資,。

第Ⅱ象限面臨巨大的外部機會，卻受到了內(nèi)部劣勢的限制,，應(yīng)當采取轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略,，充分利用外部機會，設(shè)法消除內(nèi)部劣勢,。

第Ⅲ象限存在內(nèi)部劣勢和外部強大威脅,，應(yīng)當采取收縮戰(zhàn)略，撤出資本,。

第Ⅳ象限具有一定的內(nèi)部優(yōu)勢,，應(yīng)在多元化經(jīng)營方面尋求長期發(fā)展機會。

SWOT模型分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略的重要依據(jù),。