【導(dǎo)讀】下文是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略案例精析,，該題屬于2013《高級(jí)會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)》企業(yè)戰(zhàn)略與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略章節(jié),，針對(duì)“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行考核,。

　　案例：

　　格蘭仕前身是梁慶德在1979年成立的廣東順德桂洲羽絨廠(chǎng),。1991年，格蘭仕最高決策層普遍認(rèn)為,，羽絨服裝及其他制品的出口前景不佳,，并達(dá)成共識(shí)：從現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)移到一個(gè)成長(zhǎng)性更好的行業(yè)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,，初步選定家電業(yè)為新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域(格蘭仕所在地廣東順德及其周?chē)�地區(qū)已經(jīng)是中國(guó)最大的家電生產(chǎn)基地);進(jìn)一步地,，格蘭仕選定小家電為主攻方向(當(dāng)時(shí)，大家電的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈);最后確定微波爐為進(jìn)入小家電行業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品(當(dāng)時(shí),，國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)剛開(kāi)始發(fā)育,，生產(chǎn)企業(yè)只有4家，其市場(chǎng)幾乎被外國(guó)產(chǎn)品壟斷),。

　　1993年,，格蘭仕試產(chǎn)微波爐1萬(wàn)臺(tái)，開(kāi)始從紡織業(yè)為主轉(zhuǎn)向家電制造業(yè)主為主,。自1995年至今,，格蘭仕微波爐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率一直居第1位，且大大超過(guò)國(guó)際產(chǎn)業(yè),、學(xué)術(shù)界確定的壟斷線(xiàn)(30%),，達(dá)到60%以上，1998年5月市場(chǎng)占有率達(dá)到73.5%,。格蘭仕頻頻使用價(jià)格策略在市場(chǎng)上獲得了領(lǐng)導(dǎo)地位,。1996年到2000年，格蘭仕先后5次大幅度降價(jià),，每次降價(jià)幅度均在20%以上,，每次都使市場(chǎng)占有率總體提高10%以上。

　　格蘭仕的規(guī)模經(jīng)濟(jì)首先表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模上,。據(jù)分析,，100萬(wàn)臺(tái)是車(chē)間工廠(chǎng)微波爐生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，格蘭仕在1996年就達(dá)到了這個(gè)規(guī)模,，其后,，每年以?xún)杀队谏弦荒甑乃俣妊杆贁U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，到2000年底,，格蘭仕微波爐生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到 1200萬(wàn)臺(tái),，是全球第2位企業(yè)的兩倍多,。生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴(kuò)大帶來(lái)了生產(chǎn)成本的大幅度降低，成為格蘭仕成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié),。格蘭仕規(guī)模每上一個(gè)臺(tái)階,，價(jià)格就大幅下調(diào)。當(dāng)自己的規(guī)模達(dá)到125萬(wàn)臺(tái)時(shí),，就把出廠(chǎng)價(jià)定在規(guī)模為80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本價(jià)以下,。此時(shí)，格蘭仕還有利潤(rùn),，而規(guī)模低于80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè),，多生產(chǎn)一臺(tái)就多虧一臺(tái)。除非對(duì)手能形成顯著的品質(zhì)技術(shù)差異,，在某一較細(xì)小的利基市場(chǎng)獲得微薄贏利,，但同樣的技術(shù)來(lái)源且連年虧損的對(duì)手又怎么能夠搞出差異來(lái)?當(dāng)規(guī)模達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)時(shí)，格蘭仕又把出廠(chǎng)價(jià)調(diào)到規(guī)模為200萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本線(xiàn)以下,，使對(duì)手缺乏追趕上其規(guī)模的機(jī)會(huì),。格蘭仕這樣做的目的是要構(gòu)成行業(yè)壁壘，要摧毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信心,，將散兵游勇的小企業(yè)淘汰出局。格蘭仕雖然利潤(rùn)極薄,，但是憑借著價(jià)格構(gòu)筑了自己的經(jīng)營(yíng)安全防線(xiàn),。

　　要求：

　　(1)逐一簡(jiǎn)述競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型及其內(nèi)涵。并指出格蘭仕集團(tuán)在微波爐市場(chǎng)上采取的是哪種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略;

　　(2)簡(jiǎn)述格蘭仕集團(tuán)在微波爐市場(chǎng)上采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類(lèi)型適用的條件,。

　　【答案及解析】

　　1,、【正確答案】 (1)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是指在給定的一個(gè)業(yè)務(wù)或行業(yè)內(nèi),，企業(yè)用于區(qū)分自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手業(yè)務(wù)的方式,，或者說(shuō)是企業(yè)在特定市場(chǎng)環(huán)境中如何營(yíng)造、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑或方法,。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑雖然很多,，但有三種最基本的戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略,。

　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱(chēng)為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過(guò)有效途徑降低成本,，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本,，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略,。

　　差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)針對(duì)大規(guī)模市場(chǎng),，通過(guò)提供與競(jìng)爭(zhēng)者存在差異的產(chǎn)品或服務(wù)以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略,。

　　集中化戰(zhàn)略是針對(duì)某一特定購(gòu)買(mǎi)群、產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng),，采用成本領(lǐng)先或差異化以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略,。

　　格蘭仕集團(tuán)在微波爐市場(chǎng)上采取的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

　　(2)企業(yè)選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略必須考慮企業(yè)外部環(huán)境條件和內(nèi)部資源與技能條件,。

　　外部條件：

　�,、佻F(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈;②企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的;③實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少;④多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同;⑤消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低;⑥消費(fèi)者具有較大的降價(jià)談判能力。

　　內(nèi)部資源與技能條件：

　�,、俪掷m(xù)的資本投資和獲得資本的途徑;②生產(chǎn)加工工藝技能;③認(rèn)真的勞動(dòng)監(jiān)督;④設(shè)計(jì)容易制造的產(chǎn)品;⑤低成本的分銷(xiāo)系統(tǒng);⑥培養(yǎng)技術(shù)人員,。