【導讀】下文是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略案例精析，該題屬于2013《高級會計實務》企業(yè)戰(zhàn)略與財務戰(zhàn)略章節(jié),，針對“成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”知識點進行考核,。

　　案例：

　　格蘭仕前身是梁慶德在1979年成立的廣東順德桂洲羽絨廠。1991年,，格蘭仕最高決策層普遍認為,，羽絨服裝及其他制品的出口前景不佳，并達成共識：從現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)移到一個成長性更好的行業(yè),。經(jīng)過市場調(diào)查,，初步選定家電業(yè)為新的經(jīng)營領(lǐng)域(格蘭仕所在地廣東順德及其周圍地區(qū)已經(jīng)是中國最大的家電生產(chǎn)基地);進一步地,，格蘭仕選定小家電為主攻方向(當時，大家電的競爭較為激烈);最后確定微波爐為進入小家電行業(yè)的主導產(chǎn)品(當時,，國內(nèi)微波爐市場剛開始發(fā)育,，生產(chǎn)企業(yè)只有4家，其市場幾乎被外國產(chǎn)品壟斷),。

　　1993年,，格蘭仕試產(chǎn)微波爐1萬臺，開始從紡織業(yè)為主轉(zhuǎn)向家電制造業(yè)主為主,。自1995年至今,，格蘭仕微波爐國內(nèi)市場占有率一直居第1位，且大大超過國際產(chǎn)業(yè),、學術(shù)界確定的壟斷線(30%),，達到60%以上，1998年5月市場占有率達到73.5%,。格蘭仕頻頻使用價格策略在市場上獲得了領(lǐng)導地位,。1996年到2000年，格蘭仕先后5次大幅度降價,，每次降價幅度均在20%以上,，每次都使市場占有率總體提高10%以上。

　　格蘭仕的規(guī)模經(jīng)濟首先表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模上,。據(jù)分析,，100萬臺是車間工廠微波爐生產(chǎn)的經(jīng)濟規(guī)模，格蘭仕在1996年就達到了這個規(guī)模,，其后,，每年以兩倍于上一年的速度迅速擴大生產(chǎn)規(guī)模，到2000年底,，格蘭仕微波爐生產(chǎn)規(guī)模達到 1200萬臺,，是全球第2位企業(yè)的兩倍多。生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴大帶來了生產(chǎn)成本的大幅度降低,，成為格蘭仕成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié),。格蘭仕規(guī)模每上一個臺階，價格就大幅下調(diào),。當自己的規(guī)模達到125萬臺時,，就把出廠價定在規(guī)模為80萬臺的企業(yè)的成本價以下。此時,，格蘭仕還有利潤,，而規(guī)模低于80萬臺的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺就多虧一臺,。除非對手能形成顯著的品質(zhì)技術(shù)差異,，在某一較細小的利基市場獲得微薄贏利,，但同樣的技術(shù)來源且連年虧損的對手又怎么能夠搞出差異來?當規(guī)模達到300萬臺時，格蘭仕又把出廠價調(diào)到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)的成本線以下,，使對手缺乏追趕上其規(guī)模的機會,。格蘭仕這樣做的目的是要構(gòu)成行業(yè)壁壘，要摧毀競爭對手的信心,，將散兵游勇的小企業(yè)淘汰出局,。格蘭仕雖然利潤極薄，但是憑借著價格構(gòu)筑了自己的經(jīng)營安全防線,。

　　要求：

　　(1)逐一簡述競爭戰(zhàn)略的基本類型及其內(nèi)涵,。并指出格蘭仕集團在微波爐市場上采取的是哪種競爭戰(zhàn)略;

　　(2)簡述格蘭仕集團在微波爐市場上采取的競爭戰(zhàn)略類型適用的條件。

　　【答案及解析】

　　1,、【正確答案】 (1)競爭戰(zhàn)略,，是指在給定的一個業(yè)務或行業(yè)內(nèi)，企業(yè)用于區(qū)分自己與競爭對手業(yè)務的方式,，或者說是企業(yè)在特定市場環(huán)境中如何營造,、獲得競爭優(yōu)勢的途徑或方法。企業(yè)在市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢的途徑雖然很多,，但有三種最基本的戰(zhàn)略,，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略,。

　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略,，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本,，甚至是在同行業(yè)中最低的成本,，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。

　　差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)針對大規(guī)模市場,，通過提供與競爭者存在差異的產(chǎn)品或服務以獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略,。

　　集中化戰(zhàn)略是針對某一特定購買群、產(chǎn)品細分市場或區(qū)域市場,，采用成本領(lǐng)先或差異化以獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略,。

　　格蘭仕集團在微波爐市場上采取的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

　　(2)企業(yè)選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略必須考慮企業(yè)外部環(huán)境條件和內(nèi)部資源與技能條件,。

　　外部條件：

　　①現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈;②企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標準化或者同質(zhì)化的;③實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少;④多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同;⑤消費者的轉(zhuǎn)換成本很低;⑥消費者具有較大的降價談判能力,。

　　內(nèi)部資源與技能條件：

　�,、俪掷m(xù)的資本投資和獲得資本的途徑;②生產(chǎn)加工工藝技能;③認真的勞動監(jiān)督;④設計容易制造的產(chǎn)品;⑤低成本的分銷系統(tǒng);⑥培養(yǎng)技術(shù)人員。