2018注會《戰(zhàn)略》預習考點：設計市場營銷組合
3科
日均>3h
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【所屬章節(jié)】
注會戰(zhàn)略知識點 第三章 戰(zhàn)略選擇——職能戰(zhàn)略-市場營銷戰(zhàn)略
【知識點】設計市場營銷組合
市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多,，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品,、價格,、地點(分銷)、促銷,。
1.產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略,、品牌與商標策略和產(chǎn)品開發(fā)策略。
(1)產(chǎn)品組合策略,。產(chǎn)品組合,，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合,。產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類別中具有密切關系的一組產(chǎn)品,。產(chǎn)品項目是指某一產(chǎn)品大類內(nèi)由價格、功能及其他相關屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品,。
(2)品牌和商標策略,。
企業(yè)可采用的品牌和商標策略如下：
①單一品牌策略,。單一品牌又稱統(tǒng)一品牌,，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。
?、诙嗥放撇呗?。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位顯然不同,，或者市場被高度細分，則企業(yè)通常對每個產(chǎn)品都采用不同的商標或品牌名稱,。
?、圩杂衅放撇呗浴Ｗ杂衅放茖儆诹闶凵唐放?，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營的商品的品牌,。
(3)產(chǎn)品開發(fā)策略。新產(chǎn)品的定義較為廣泛,，主要是指打開了新市場的產(chǎn)品,、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代品。
2.促銷策略
促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產(chǎn)生利益;激發(fā)客戶的購買渴望;刺激客戶的購買行為,。企業(yè)將其產(chǎn)品或服務的特性傳達給預期客戶的方式被稱為促銷組合。
促銷組合由四個要素構成：廣告促銷;營業(yè)推廣;公關宣傳;人員推銷,。
3.分銷策略
分銷策略是確定產(chǎn)品到達客戶手上的最佳方式,。
分銷渠道有兩種類型：直接分銷和間接分銷。
4.價格策略
(1)產(chǎn)品差別定價法,，是指企業(yè)對同種同質(zhì)的產(chǎn)品或服務以兩種或兩種以上的價格來銷售,，價格的不同并不是基于成本的不同，而是企業(yè)為滿足不同消費層次的要求而構建的價格結構,。
(2)產(chǎn)品上市定價法,。產(chǎn)品上市有兩個常見的價格策略，即滲透定價法和撇脂定價法,。
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