2017中級(jí)經(jīng)濟(jì)師《金融》精編考點(diǎn):商業(yè)銀行經(jīng)營
對(duì)于2017中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試，天道酬勤,，努力才會(huì)有收獲。東奧小編為大家整理2017年中級(jí)經(jīng)濟(jì)師金融知識(shí)點(diǎn)：商業(yè)銀行經(jīng)營
【內(nèi)容導(dǎo)航】
一,、商業(yè)銀行經(jīng)營概述
二,、商業(yè)銀行經(jīng)營的組織：業(yè)務(wù)運(yùn)營
三、商業(yè)銀行經(jīng)營的核心：市場(chǎng)營銷
【所屬章節(jié)】：
本知識(shí)點(diǎn)屬于《金融》科目第四章 商業(yè)銀行經(jīng)營與管理 第一節(jié) 商業(yè)銀行經(jīng)營與管理概述
【知識(shí)點(diǎn)】：商業(yè)銀行經(jīng)營
一,、商業(yè)銀行經(jīng)營概述
商業(yè)銀行的經(jīng)營是對(duì)其所開展的各種業(yè)務(wù)活動(dòng)的組織和營銷,。組織就是經(jīng)營活動(dòng)在機(jī)構(gòu)、人員,、設(shè)施等方面的組合、構(gòu)成,，其表現(xiàn)形式就是業(yè)務(wù)的運(yùn)營，包括前臺(tái)的服務(wù),、后臺(tái)的核算,，以及前后臺(tái)的關(guān)系等，更多地表現(xiàn)為物質(zhì)方面的組合;而營銷則是經(jīng)營活動(dòng)在市場(chǎng)開拓,，新產(chǎn)品創(chuàng)造、推銷,、新客戶爭(zhēng)取等方面的體現(xiàn)，更多地表現(xiàn)為腦力活動(dòng)和無形資產(chǎn)的創(chuàng)造,。
二,、商業(yè)銀行經(jīng)營的組織：業(yè)務(wù)運(yùn)營
(一)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)運(yùn)營模式
傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)運(yùn)營模式是以層級(jí)管理為特征，以層級(jí)中的每一個(gè)業(yè)務(wù)單位(網(wǎng)點(diǎn))為基礎(chǔ),，以業(yè)務(wù)前后臺(tái)一體為核心的方式。前臺(tái)指直接面對(duì)客戶受理業(yè)務(wù),、辦理交易、提供服務(wù)的服務(wù)平臺(tái);后臺(tái)指為前臺(tái)提供業(yè)務(wù)交易處理并對(duì)前臺(tái)業(yè)務(wù)處理進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制的部門,。這種模式的特點(diǎn)是網(wǎng)點(diǎn)的會(huì)計(jì)核算型。
傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)運(yùn)營模式是多年來形成的,，是從以算盤為主要工具的手工勞動(dòng)為基礎(chǔ)發(fā)展起來的,。它的優(yōu)點(diǎn)是前臺(tái)后臺(tái)緊密結(jié)合，在空間上一體，業(yè)務(wù)處理快捷，管理半徑短,，方便靈活,，適應(yīng)計(jì)算工具簡(jiǎn)單、業(yè)務(wù)種類不多、業(yè)務(wù)處理程序不復(fù)雜的狀況,。其缺點(diǎn)是由于風(fēng)險(xiǎn)控制的要求,，后臺(tái)各個(gè)流程環(huán)節(jié)都必須配備人員，單人業(yè)務(wù)量不飽滿,，人工成本高,。即便在今天,，雖然計(jì)算技術(shù)和賬務(wù)處理電算化了,，但是由于組織結(jié)構(gòu)沒有改變，仍然沒能解決其固有的不足,。
(二)新型的業(yè)務(wù)運(yùn)營模式董
新型的業(yè)務(wù)運(yùn)營模式是在信息技術(shù)的有效支持下,，實(shí)現(xiàn)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)操作規(guī)范化、工序化,，后臺(tái)交易處理集中化,、專業(yè)化,，以達(dá)到提高服務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)運(yùn)行的整體效率,、強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)控制的目的,。新的業(yè)務(wù)運(yùn)營模式的核心就是前后臺(tái)分離,。具體是：前臺(tái)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)從會(huì)計(jì)核算型向服務(wù)營銷型轉(zhuǎn)變,，其主要職責(zé)是產(chǎn)品營銷,、柜臺(tái)服務(wù)以及風(fēng)險(xiǎn)控制;后臺(tái)主要負(fù)責(zé)核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)運(yùn)行維護(hù),，集中處理非實(shí)時(shí)業(yè)務(wù)批量交易,、財(cái)務(wù)核算以及業(yè)務(wù)稽核監(jiān)督，包括集中運(yùn)行,、集中錄入、集中交易、集中核算、集中金庫,、集中監(jiān)督等事項(xiàng)。
在信息技術(shù)有效效支持下，新型的業(yè)務(wù)運(yùn)營模式改變了過去每一網(wǎng)點(diǎn)都有前后臺(tái)的狀況，將幾個(gè)甚至十幾個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的后臺(tái)集中在一起,，形成一個(gè)后臺(tái)中心,。與傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)運(yùn)營模式相比，新型的業(yè)務(wù)運(yùn)營模式具有實(shí)現(xiàn)前臺(tái)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)操作的規(guī)范化和工序化,、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)處理的集約化、實(shí)現(xiàn)運(yùn)營效率有效提升,、實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)防范能力提高，以及實(shí)現(xiàn)成本大幅降低等優(yōu)點(diǎn),。
(三)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)運(yùn)營模式的最新發(fā)展：電子銀行
電子銀行是依托于現(xiàn)代通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù),，利用面向社會(huì)公眾開放的通信通道或開放型公眾網(wǎng)絡(luò)，以及銀行為特定自助服務(wù)設(shè)施或客戶專用網(wǎng)絡(luò),，向客戶提供的離柜式銀行服務(wù)的一種銀行經(jīng)營模式。電子銀行渠道主要包括：.網(wǎng)上銀行(利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)),、電話銀行(利用電話等聲訊設(shè)備和電信網(wǎng)絡(luò))、手機(jī)銀行(利用移動(dòng)電話和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)),、自助終端(多媒體自動(dòng)終端,、自助生網(wǎng)機(jī)等)。
電子銀行是銀行傳統(tǒng)柜臺(tái)業(yè)務(wù)的延伸,，它使銀行不再受營業(yè)地點(diǎn)、營業(yè)時(shí)間的限制,，可以隨時(shí)為客戶提供所需的金融服務(wù),。尤其是隨著銀行卡業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展,，電子銀行功能日益強(qiáng)大，幾乎可以涵蓋各種傳統(tǒng)的柜臺(tái)服務(wù),、創(chuàng)新的金融服務(wù)及增值的金融服務(wù)。因此,，電子銀行不僅僅是一種運(yùn)營模式的變革,，要是銀行業(yè)經(jīng)營理念的一場(chǎng)革命。其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在：
(1)促進(jìn)商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式變革與創(chuàng)新,。電子銀行采取“以計(jì)算機(jī)技術(shù)為基礎(chǔ),、以網(wǎng)絡(luò)為媒介”的現(xiàn)代商業(yè)模式,，以低成本替恭代、釋放勞動(dòng)力,，客戶可以實(shí)現(xiàn)自助辦理業(yè)務(wù)，改變了傳統(tǒng)柜臺(tái)業(yè)務(wù)需要借助網(wǎng)點(diǎn)被動(dòng)接受服務(wù)的模式,，有效改善商業(yè)銀行的渠道和客戶結(jié)構(gòu),。
(2)有效降低經(jīng)營成本,，提高經(jīng)營效率。電子銀行不僅創(chuàng)新了許多特色新產(chǎn)品,，而且衍生出眾多新服務(wù)，成為銀行價(jià)值創(chuàng)造的新引擎,。同時(shí),，電子銀行的經(jīng)營成本僅占經(jīng)營收入的15%～20%，而傳統(tǒng)銀行的經(jīng)營成本約占經(jīng)營收入的60%,，節(jié)約成本作用明顯，有效改善了商業(yè)銀行的盈利結(jié)構(gòu),。
(3)促進(jìn)商業(yè)銀行提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù),。一方面客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)、電話,、手機(jī)等方式獲得電子銀行服務(wù)，商業(yè)銀行可在任何時(shí)間：( Anytime).,、任何地方(Anywhere)，以任何方式(Any-how)為客戶提供“3A”式全天候服務(wù),，改變了銀行在服務(wù)時(shí)間、地點(diǎn)方面的限制;另一方面電子銀行通過渠道優(yōu)勢(shì),，以全面的信息、專業(yè)的資訊,、友好的體驗(yàn)、實(shí)時(shí)的效率，對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行全面優(yōu)化和流程變革,，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，有效改善商業(yè)銀行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),。
隨著信息技術(shù)在銀行業(yè)的廣泛應(yīng)用以及銀行業(yè)務(wù)的綜合化,、國際化發(fā)展,，電子銀行已經(jīng)成為商業(yè)銀行創(chuàng)新營運(yùn)模式,、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。目前,，我國商業(yè)銀行已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到電子銀行的重要意義，正采取有效措施,，積極推動(dòng)電子銀行營運(yùn)模式的發(fā)展。
三,、商業(yè)銀行經(jīng)營的核心：市場(chǎng)營銷
(一)商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷的含義
市場(chǎng)營銷是指商業(yè)銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì),，通過運(yùn)用各種營銷手段，把可贏利的銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶,，以滿足客戶舶需求并實(shí)現(xiàn)銀行盈利最大化目標(biāo)的一系列活動(dòng)。商業(yè)銀行是以貨幣和信用為經(jīng)營對(duì)象的金融中介機(jī)構(gòu),，其業(yè)務(wù)的特殊性導(dǎo)致與一般王商企業(yè)的市場(chǎng)營銷相比，它的市場(chǎng)營銷更多地表現(xiàn)為一種服務(wù)營銷,。因此，商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷的中心是客戶,，金融產(chǎn)品、價(jià)格,、渠道和促銷等行為的最終目標(biāo)是能夠滿足客戶的需要,，并使商業(yè)銀行獲得盈利和發(fā)展,。
(二)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營銷策略
20世紀(jì)70年代之前，金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在激烈,，當(dāng)時(shí)商業(yè)銀行市場(chǎng)營銷還只是比較傳統(tǒng)的營銷方式，營銷策略重視以金融產(chǎn)品為導(dǎo)向,，而非以客廖為導(dǎo)向。在這一時(shí)期,，商業(yè)銀行采取了“4P”營銷組合策略，即產(chǎn)品( Product),、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion),，主要是從供給方出發(fā)來研究市場(chǎng)的需求及變化。但是,，隨著產(chǎn)品、價(jià)格和促銷等手段在銀行間相互模仿,，這種營銷策略在實(shí)際運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用。
20世紀(jì)70年代之后,，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展、金融管制的放松,、金融風(fēng)險(xiǎn)的加大.新的金融產(chǎn)品和金融機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，商業(yè)銀行面臨的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,。競(jìng)爭(zhēng)的加劇要求商業(yè)銀行進(jìn)一步走向市場(chǎng)，為客戶提供更多,、更全面的服務(wù),。在這一時(shí)期,，商業(yè)銀行采取了以追求顧客滿意為目標(biāo)的“4C”營銷組合策略，即消費(fèi)(Consumer),、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝遙(Communication),。商業(yè)銀行建立了以客戶需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營銷模式，注重了解客戶的金融服務(wù)需求,、客戶愿意為滿足需求支付的服務(wù)成本、客戶使用所需服務(wù)的便利性,，并能兼顧客戶與銀行的雙重利益。
進(jìn)入21世紀(jì)之后,，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和金融自由化的深入,，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,，如何與客戶建立長期合作、積極互動(dòng),、共同發(fā)展的穩(wěn)定關(guān)系，成為銀行應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段,。在這一時(shí)期，關(guān)系營銷成為商業(yè)銀行營銷中備受重視的一種新的觀念和做法,。所謂關(guān)系營銷就是將商業(yè)銀行與客戶關(guān)系的建立,、培養(yǎng),、發(fā)展作為營銷的對(duì)象，不斷發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需求,，幫助顧客實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)大其價(jià)值，并建成一種長期的良好的關(guān)系基礎(chǔ),。在這釉情況下,，商業(yè)銀行采取了以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的“4R”營銷組合策略，即關(guān)聯(lián)(Relativity),、反應(yīng)(Reaction)，關(guān)系(Relation)和回報(bào)( Retribution),。這種營銷策略最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,，根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì),，著眼于銀行與顧客互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求,，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求,，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系,、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起,，形減競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。
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