2017年注冊會計師考試復習備考已經(jīng)開始,，大家注冊會計師教材看了多少了呢,，小編整理注會戰(zhàn)略考試基礎階段各章節(jié)知識點,，幫助大家高效備考，夯實基礎,，順利過關!

　　【知識點】市場營銷戰(zhàn)略

　　(二)設計市場營銷組合

　　市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多,，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品,、價格,、地點(分銷)、促銷,。

　　1.產(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略,、品牌與商標策略和產(chǎn)品開發(fā)策略,。

　　(1)產(chǎn)品組合策略,。產(chǎn)品組合，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類,、產(chǎn)品項目的組合,。產(chǎn)品大類(又稱產(chǎn)品線)是指產(chǎn)品類別中具有密切關系的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是指某一產(chǎn)品大類內(nèi)由價格,、功能及其他相關屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品,。

　　①產(chǎn)品組合的寬度,、長度,、深度和關聯(lián)性。產(chǎn)品組合的寬度,，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類,。產(chǎn)品組合的長度，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù),。產(chǎn)品組合的深度,，是指產(chǎn)品組合中每種產(chǎn)品有多少花色、品種,、規(guī)格,。產(chǎn)品組合的關聯(lián)性，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用,、生產(chǎn)條件,、分銷渠道等方面的密切相關程度。

　　企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度,，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長,，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術得到充分利用,，提高經(jīng)營效益,。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度,，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠,、吸引更多顧客,。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關聯(lián)性，則可以合理配置和高效利用企業(yè)資源,，并提高企業(yè)在某一地區(qū),、行業(yè)的聲譽。

　　【相關鏈接】所謂產(chǎn)品組合的寬度,，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類,。美國寶潔公司有六個產(chǎn)品大類，即：洗滌劑,、牙膏,、肥皂、除臭劑,、尿布,、咖啡。

　　所謂產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù),。寶潔公司的產(chǎn)品組合中共有產(chǎn)品項目31個,。用企業(yè)的產(chǎn)品項目總數(shù)除以寬度，就可求得一個產(chǎn)品大類平均長度,。寶潔公司的一個產(chǎn)品大類的平均長度為5.2(=31÷6),。

　　所謂產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品組合中每種產(chǎn)品有多少花色,、品種,、規(guī)格。例如,，寶潔公司的浪峰牌牙膏,，假設有三種規(guī)格和兩種配方，則浪峰牌牙膏的深度為6,。用品牌數(shù)乘各種品牌的花色,、品種、規(guī)格總數(shù),，即可求得一個企業(yè)的產(chǎn)品組合的平均深度,。

　　所謂產(chǎn)品組合的關聯(lián)性，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用,、生產(chǎn)條件,、分銷渠道等方面的密切相關程度。寶潔所生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品都是消費品，而且都是通過相同的渠道分銷,，就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言,，這家公司的產(chǎn)品組合的關聯(lián)性大。

　　產(chǎn)品組合的寬度,、長度,、深度和關聯(lián)性在市場營銷戰(zhàn)略上具有重要意義。首先,，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度(即增加產(chǎn)品大類,，擴大經(jīng)營范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營,，實行多元化經(jīng)營),，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源,、技術得到充分利用,，提高經(jīng)營效益;此外，實行多元化經(jīng)營還可以減少風險,。其次,，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度和深度(即增加產(chǎn)品項目,，增加產(chǎn)品的花色,、樣式、規(guī)格等),，可以迎合廣大消費者的不同需要和愛好,，以招徠、吸引更多顧客,。最后,，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關聯(lián)性(即使各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件,、分銷渠道等各方面密切關聯(lián)),，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽,。

　　②產(chǎn)品組合策略的類型,。企業(yè)在調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合時，依據(jù)情況的不同,，可選擇如下策略：

　　第一,，擴大產(chǎn)品組合。包括拓展產(chǎn)品組合的寬度、長度和加強產(chǎn)品組合的深度,。前者是增加產(chǎn)品大類和在原產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目,，后者是增加每種產(chǎn)品項目的花色、品種,、規(guī)格,。

　　第二，縮減產(chǎn)品組合,。當市場不景氣或原料,、能源供應緊張時，從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至虧損的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項目,，使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲得利潤較多的產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項目,。

　　第三，產(chǎn)品延伸,。產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位,，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種,。向下延伸,，指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品;向上延伸,，指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,，后來決定增加高檔產(chǎn)品;雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后,，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸,，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品,，擴大市場陣地。

　　(2)品牌和商標策略,。

　　企業(yè)可采用的品牌和商標策略如下：

　?、賳我黄放撇呗浴我黄放朴址Q統(tǒng)一品牌,，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。這種策略有以下優(yōu)點：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品,，從而簡化了新產(chǎn)品上市的過程,，因為無須為新產(chǎn)品建立新的品牌認知度。例如,，“海爾”就是單一品牌策略的代表,。一個成功的海爾品牌,，使得海爾的上萬種商品成為了名牌商品，單一品牌策略的優(yōu)勢盡顯其中,。

　?、诙嗥放撇呗浴Ｈ绻髽I(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位顯然不同,，或者市場被高度細分,，則企業(yè)通常對每個產(chǎn)品都采用不同的商標或品牌名稱。例如,，寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率,。以洗發(fā)水為例，我們所熟悉的有“飄柔”以柔順為特長;“潘婷”以全面營養(yǎng)吸引公眾;“海飛絲”則具有良好的去屑功效;“沙宣”強調(diào)的是亮澤,。不同的消費者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇,，然而都沒有脫離開寶潔公司的產(chǎn)品。

　?、圩杂衅放撇呗?。自有品牌屬于零售商品牌，是商業(yè)零售企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營的商品的品牌,。許多零售商銷售自有品牌的商品,，以使客戶建立對該零售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠度。例如,，美國最大的零售集團公司沃爾瑪擁有20000個供貨商,，其中較大的制造商有500個，這些制造商必須根據(jù)沃爾瑪公司設計的造型,、裝潢,、質(zhì)量要求進行產(chǎn)品生產(chǎn)，生產(chǎn)出的產(chǎn)品印上沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤?/p>

　　(3)產(chǎn)品開發(fā)策略,。新產(chǎn)品的定義較為廣泛，主要是指打開了新市場的產(chǎn)品,、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代品,。

　　產(chǎn)品開發(fā)的原因包括：

　　①企業(yè)具有較大的市場份額和較強的品牌實力,，并在市場中具有獨特的競爭優(yōu)勢;

　?、谑袌鲇袧撛谠鲩L力;

　　③客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品,。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑;

　?、苄枰M行技術開發(fā)或采用技術開發(fā);

　　⑤企業(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新作出反應,。

　　產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略具有極大的投資風險,。因為如下原因使產(chǎn)品開發(fā)越來越困難：

　　①在某些產(chǎn)業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品創(chuàng)意和構(gòu)思;

　?、诓粩嘧冃〉募毞质袌鍪沟檬袌鋈萘拷档?

　?、郛a(chǎn)品開發(fā)涉及復雜的研發(fā)過程，失敗的概率很高;

　?、芷髽I(yè)通常需要進行許多產(chǎn)品構(gòu)思來開發(fā)好產(chǎn)品,，因而費用高昂;

　　⑤即便產(chǎn)品獲得成功,，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加以創(chuàng)新和改良,，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短。

　　天生我材必有用,，千金散盡還復來,。不管遇到怎樣的艱難挫折，我們都不能放棄,，不能喪失自我,。注會備考路途漫漫，但慶幸我們還可以攜手同行,。我們需要更多注會學習經(jīng)驗來幫助自己理清學習思路,。