2020年高級會計師考試案例分析11.17
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【案例分析】
一份調(diào)查報告顯示,，方便面雖然是方便食品,，但我國消費者非常關注方便面的口味和品質(zhì)。除了口味以49.0%的比率排在購買因素的第1位之外,，還有38.5%的消費者關注方便面的品質(zhì);關注品牌和價格的消費者比率分別為30.5%和27.0%;關注方便面的配料和面的彈性的消費者比率也分別達到26.5%和26.0%;同時還分別有18.5%和17.0%的消費者更關注方便面的營養(yǎng)和衛(wèi)生,。
K牌方便面在我國方便面市場占據(jù)1/3左右的市場份額，其產(chǎn)品在口味,、品種,、包裝、品牌傳播等方面都走在其他方便面企業(yè)的前面,。但是,，K牌方便面的特色程度正在逐步減退，一些中小方便面企業(yè)和新進入方便面市場的品牌通過差異化的品牌策略,、產(chǎn)品策略,、市場策略和銷售策略,，在某個細分市場或某個區(qū)域市場取得競爭優(yōu)勢,，借此在方便面市場做強做大：
(1)品牌定位差異化。W牌方便面通過非油炸的品牌定位,，與K牌方便面形成了明顯的市場區(qū)隔,，使W牌方便面很快成為方便面市場的知名品牌。
(2)產(chǎn)品賣點差異化,。J牌彈面以面的彈性作為產(chǎn)品的新賣點,，與K牌方便面在產(chǎn)品上形成了差異，從而成就了J牌方便面品牌,。
(3)產(chǎn)品口味差異化,。T牌酸菜牛肉面，通過推出新的產(chǎn)品口味，與K牌方便面的產(chǎn)品在口味方面形成了差異,，贏得了消費者的認同,，產(chǎn)品銷量迅速增加，同時提升了T牌方便面的整體品牌形象,。
要求：
1.根據(jù)調(diào)查報告顯示的信息,，你認為在方便面市場競爭適宜采用何種基本經(jīng)營戰(zhàn)略，簡述理由,。
2.指出W牌方便面,、J牌彈面、T牌酸菜牛肉面采用的經(jīng)營戰(zhàn)略類型,，簡述理由,。
1、正確答案 :
根據(jù)調(diào)查報告顯示的信息,，在方便面市場競爭宜采用差異化戰(zhàn)略,。
理由：(1)可以有很多途徑提供與眾不同的產(chǎn)品或服務，從而形成特殊的優(yōu)勢：企業(yè)可以通過在品牌,、產(chǎn)品,、市場和銷售等方面的不同實現(xiàn)差異化，而且實踐表明這種差異化能夠被消費者所認可,。
(2)顧客需求是有差異的：我國消費者非常關注方便面的口味和品質(zhì),。除了口味以49.0%的比率排在購買因素的第1位之外，還有38.5%的消費者關注方便面的品質(zhì);關注品牌和價格的消費者比率分別為30.5%和27.0%;關注方便面的配料和面的彈性的消費者比率也分別達到26.5%和26.0%;同時還分別有18.5%和17.0%的消費者更關注方便面的營養(yǎng)和衛(wèi)生,。
2,、正確答案 :
采取的經(jīng)營戰(zhàn)略類型：集中化戰(zhàn)略——集中差異化戰(zhàn)略。
理由：W牌方便面,、J牌彈面,、T牌老壇酸菜牛肉面分別通過“品牌定位差異化”“產(chǎn)品賣點差異化”“產(chǎn)品口味差異化”，“在某個細分市場取得競爭優(yōu)勢”,，因此采用的是集中化戰(zhàn)略中的集中差異化戰(zhàn)略,。
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注：以上內(nèi)容選自東奧名師的授課題庫
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