2020年高級會計師考試案例分析2.20
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【案例分析題】
甲公司是一家成立于上世紀90年代初的手機制造商,，目前為亞洲地區(qū)多個國家和地區(qū)的商業(yè),、政府,、大型機構和個人提供服務。主要產(chǎn)品為普通手機，甲公司通過其“全球計劃和直銷模式”,，以統(tǒng)一的標準向客戶提供定制的成套服務和支持,，逐步發(fā)展成享譽全球的手機品牌，尤其在PC業(yè)務中,，更是首屈一指,。
2010年到2011年，受金融危機的影響,，甲公司將其國外市場的業(yè)務縮小,，進而轉向中國市場，為穩(wěn)固在中國市場的份額,，甲公司對市場的現(xiàn)狀進行分析：
(1)目前中國市場的競爭激烈,，蘋果、三星,、小米,、聯(lián)想等品牌手機都在爭搶市場份額，此外,，中國新興的本土品牌手機異軍突起,，也想分一杯羹;
(2)不少競爭對手通過對甲公司的直銷模式進行模仿和改進，使其供應鏈周期縮短,，已對甲公司的營銷優(yōu)勢構成極大威脅,，尤其是像京東、蘇寧,、國美,、亞馬遜等電子商務公司進行網(wǎng)上直銷，對甲公司產(chǎn)生一定的威脅;
(3)現(xiàn)在手機行業(yè),，大屏智能手機日趨熱銷,，尤其對于青年消費者來說，大屏智能手機更受歡迎,。其他競爭對手已經(jīng)著手推出自己的大屏智能手機品牌,。由此可見，大屏智能手機擠進已經(jīng)競爭白熱化的手機行業(yè)并奪取普通手機市場份額的趨勢已經(jīng)明顯;
(4)由于在中國手機行業(yè)有著太多的手機品牌,，顧客也有著眾多的選擇,，有著較強的討價還價的能力。甲公司除擬定較低的銷售價格外,，還選擇較好的售后服務來贏得顧客。為緩解低價帶來的壓力,，甲公司在選擇原材料供應商方面也極盡苛刻,，甲公司多選擇與供應商長期合作的方式，在不同的生產(chǎn)地區(qū)與不同的供應商簽訂供應合同，不存在對某一供應商絕對的依賴,，且能夠控制其價格,。
以往商用手機只是甲公司手機業(yè)務中的一部分，2011年,，甲公司借助其在手機業(yè)務中的龍頭地位優(yōu)勢加強了商用手機市場領域的開發(fā),，擬設計4G終端功能，通過與移動通信商的通力合作,，引進移動通信商新開發(fā)的4G功能軟件,，實現(xiàn)高速上網(wǎng)、視頻通話,、電視/視頻,、音樂、在線游戲,、手機閱讀,、手機導航/路況/定位、家庭視頻監(jiān)控,、家庭多媒體電話,、遠程醫(yī)療監(jiān)控、移動醫(yī)療護理等功能,，提升其現(xiàn)有商用手機的競爭地位,。另外，甲公司與在線電子商務網(wǎng)站共同推出中小企業(yè)電子商務專用手機,，再運用自己專業(yè)化的網(wǎng)絡直銷手段,，有目的地銷售商務機，由此加強本公司手機產(chǎn)品的競爭地位,。
要求：
1.根據(jù)以上資料,，利用波特五力模型對甲公司的行業(yè)環(huán)境進行分析。
2.根據(jù)以上資料,，分析甲公司開發(fā)商用手機業(yè)務屬于公司總體戰(zhàn)略中的哪種戰(zhàn)略(要求細化),，并簡述此種戰(zhàn)略適用情形有哪些?
3.指出研發(fā)戰(zhàn)略的4種類型，并根據(jù)以上資料分析甲公司與移動通信商合作開發(fā)4G終端功能的戰(zhàn)略屬于何種類型,。
【正確答案】
1.利用波特五力模型對甲公司的行業(yè)環(huán)境進行分析
①行業(yè)新加入企業(yè)競爭威脅分析,。中國新興的本土品牌手機異軍突起，新加入威脅比較大;
②供應商的議價能力分析,。甲公司在選擇原材料供應商方面也極盡苛刻,，甲公司多選擇與供應商長期合作的方式，在不同的生產(chǎn)地區(qū)與不同的供應商簽訂供應合同,，不存在對某一供應商絕對的依賴,，供應商的議價能力較弱;
③購買商的議價能力分析,。顧客選擇眾多，購買商有較強的議價能力;
④替代產(chǎn)品的威脅分析,。大屏智能手機受歡迎的程度高,，而甲公司主要產(chǎn)品為普通手機，部分顧客愿意以大屏智能手機代替普通手機,，替代產(chǎn)品的威脅較大,。
⑤同業(yè)競爭者的競爭強度分析。在中國市場存在眾多知名度高,、實力強的大手機品牌,，競爭激烈。另外,，不少競爭對手通過對甲公司的直銷模式進行模仿和改進,，使其供應鏈周期縮短，已對甲公司的營銷優(yōu)勢構成極大威脅,，尤其是像京東,、蘇寧、國美,、亞馬遜等電子商務公司進行網(wǎng)上直銷,，對甲公司產(chǎn)生一定的威脅，同業(yè)競爭比較激烈,。
2.甲公司進一步開發(fā)商用手機業(yè)務的做法屬于(成長型戰(zhàn)略中)密集型戰(zhàn)略下的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是通過改進或改變產(chǎn)品或服務以增加產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。甲公司引進新開發(fā)的4G功能軟件,，實現(xiàn)多種新功能,，屬于產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略適用于以下幾種情況：
①企業(yè)產(chǎn)品具有較高的市場信譽度和顧客滿意度;
②企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)屬于適宜創(chuàng)新的高速發(fā)展的高新技術產(chǎn)業(yè);
③企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)正處于高速增長階段;
④企業(yè)具有較強的研究和開發(fā)能力;
⑤主要競爭對手以類似價格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品,。
3.企業(yè)的研發(fā)戰(zhàn)略可分為四種類型：即進攻型戰(zhàn)略,、防御型戰(zhàn)略、技術引進型戰(zhàn)略及部分市場戰(zhàn)略,。
甲公司與移動通信商合作開發(fā)4G終端功能的戰(zhàn)略,，屬于引進吸收他人的研發(fā)成果來開發(fā)新產(chǎn)品，采用的是技術引進型戰(zhàn)略,。
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