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　　【復(fù)習(xí)知識(shí)點(diǎn)】市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　(二)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合

　　市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個(gè)基本變量,，即產(chǎn)品,、價(jià)格、地點(diǎn)(分銷),、促銷,。

　　1.產(chǎn)品策略

　　產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品組合策略、品牌與商標(biāo)策略和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略,。

　　(1)產(chǎn)品組合策略,。

　　①產(chǎn)品組合的寬度,、長(zhǎng)度,、深度和關(guān)聯(lián)性,。

　?、诋a(chǎn)品組合策略的類型。

　　(2)品牌和商標(biāo)策略,。

　　企業(yè)可采用的品牌和商標(biāo)策略如下：

　?、賳我黄放撇呗浴?/p>

　?、诙嗥放撇呗?。

　　③自有品牌策略,。

　　(3)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略,。新產(chǎn)品的定義較為廣泛，主要是指打開(kāi)了新市場(chǎng)的產(chǎn)品,、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代品,。

　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原因包括：

　　①企業(yè)具有較大的市場(chǎng)份額和較強(qiáng)的品牌實(shí)力,，并在市場(chǎng)中具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);

　?、谑袌?chǎng)有潛在增長(zhǎng)力;

　　③客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品,。持續(xù)的產(chǎn)品更新是防止產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑;

　?、苄枰M(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)或采用技術(shù)開(kāi)發(fā);

　　⑤企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新作出反應(yīng)。

　　產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略具有極大的投資風(fēng)險(xiǎn),。因?yàn)槿缦略蚴巩a(chǎn)品開(kāi)發(fā)越來(lái)越困難：

　?、僭谀承┊a(chǎn)業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品創(chuàng)意和構(gòu)思;

　?、诓粩嘧冃〉募?xì)分市場(chǎng)使得市場(chǎng)容量降低;

　?、郛a(chǎn)品開(kāi)發(fā)涉及復(fù)雜的研發(fā)過(guò)程，失敗的概率很高;

　?、芷髽I(yè)通常需要進(jìn)行許多產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)開(kāi)發(fā)好產(chǎn)品,，因而費(fèi)用高昂;

　　⑤即便產(chǎn)品獲得成功,，但是由于被市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者“模仿”并加以創(chuàng)新和改良,，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短。

　　2.促銷策略

　　促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產(chǎn)生利益;激發(fā)客戶的購(gòu)買渴望;刺激客戶的購(gòu)買行為,。企業(yè)將其產(chǎn)品或服務(wù)的特性傳達(dá)給預(yù)期客戶的方式被稱為促銷組合,。

　　促銷組合由四個(gè)要素構(gòu)成：廣告促銷;營(yíng)業(yè)推廣;公關(guān)宣傳;人員推銷。

　　3.分銷策略

　　分銷策略是確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最佳方式,。

　　分銷渠道有兩種類型：直接分銷和間接分銷,。

　　4.價(jià)格策略

　　(1)產(chǎn)品差別定價(jià)法，是指企業(yè)對(duì)同種同質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)以兩種或兩種以上的價(jià)格來(lái)銷售,，價(jià)格的不同并不是基于成本的不同,，而是企業(yè)為滿足不同消費(fèi)層次的要求而構(gòu)建的價(jià)格結(jié)構(gòu)。

　　差別定價(jià)法有以下幾種形式：

　?、倩诩?xì)分市場(chǎng)定價(jià),。

　　②基于地點(diǎn)定價(jià),。

　?、刍诋a(chǎn)品的版本定價(jià)。

　?、芑跁r(shí)間定價(jià),。

　　⑤動(dòng)態(tài)定價(jià),。

　　(2)產(chǎn)品上市定價(jià)法,。產(chǎn)品上市有兩個(gè)常見(jiàn)的價(jià)格策略，即滲透定價(jià)法和撇脂定價(jià)法,。

　　①滲透定價(jià)法,，是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)確定一個(gè)非常低的價(jià)格,，以便搶占銷售渠道和消費(fèi)者群體，從而使競(jìng)爭(zhēng)者較難進(jìn)入市場(chǎng)。這是一種通過(guò)犧牲短期利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取長(zhǎng)期利潤(rùn)的策略,。

　?、谄仓▋r(jià)法，是指在新產(chǎn)品上市之初確定較高的價(jià)格,，并隨著生產(chǎn)能力的提高逐漸降低價(jià)格,。

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