2017注會《戰(zhàn)略》復習知識點：設計市場營銷組合
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【復習知識點】市場營銷戰(zhàn)略
(二)設計市場營銷組合
市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量,，即產品,、價格、地點(分銷),、促銷,。
1.產品策略
產品策略包括產品組合策略、品牌與商標策略和產品開發(fā)策略,。
(1)產品組合策略,。
?、佼a品組合的寬度、長度,、深度和關聯(lián)性,。
②產品組合策略的類型,。
(2)品牌和商標策略,。
企業(yè)可采用的品牌和商標策略如下：
①單一品牌策略,。
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(3)產品開發(fā)策略。新產品的定義較為廣泛,，主要是指打開了新市場的產品,、取代了現(xiàn)有產品的產品以及現(xiàn)有產品的替代品。
產品開發(fā)的原因包括：
?、倨髽I(yè)具有較大的市場份額和較強的品牌實力,，并在市場中具有獨特的競爭優(yōu)勢;
②市場有潛在增長力;
?、劭蛻粜枨蟮牟粩嘧兓枰庐a品,。持續(xù)的產品更新是防止產品被淘汰的唯一途徑;
④需要進行技術開發(fā)或采用技術開發(fā);
?、萜髽I(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新作出反應,。
產品開發(fā)戰(zhàn)略具有極大的投資風險。因為如下原因使產品開發(fā)越來越困難：
?、僭谀承┊a業(yè)中，缺乏新產品創(chuàng)意和構思;
?、诓粩嘧冃〉募毞质袌鍪沟檬袌鋈萘拷档?
?、郛a品開發(fā)涉及復雜的研發(fā)過程，失敗的概率很高;
?、芷髽I(yè)通常需要進行許多產品構思來開發(fā)好產品,，因而費用高昂;
⑤即便產品獲得成功,，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加以創(chuàng)新和改良,，因而新產品的生命周期可能較短。
2.促銷策略
促銷的目的是：贏得潛在客戶的注意;產生利益;激發(fā)客戶的購買渴望;刺激客戶的購買行為,。企業(yè)將其產品或服務的特性傳達給預期客戶的方式被稱為促銷組合,。
促銷組合由四個要素構成：廣告促銷;營業(yè)推廣;公關宣傳;人員推銷。
3.分銷策略
分銷策略是確定產品到達客戶手上的最佳方式。
分銷渠道有兩種類型：直接分銷和間接分銷,。
4.價格策略
(1)產品差別定價法,，是指企業(yè)對同種同質的產品或服務以兩種或兩種以上的價格來銷售，價格的不同并不是基于成本的不同,，而是企業(yè)為滿足不同消費層次的要求而構建的價格結構,。
差別定價法有以下幾種形式：
①基于細分市場定價,。
?、诨诘攸c定價。
?、刍诋a品的版本定價,。
④基于時間定價,。
?、輨討B(tài)定價。
(2)產品上市定價法,。產品上市有兩個常見的價格策略,，即滲透定價法和撇脂定價法。
?、贊B透定價法,，是指在新產品投放市場時確定一個非常低的價格，以便搶占銷售渠道和消費者群體,，從而使競爭者較難進入市場,。這是一種通過犧牲短期利潤來換取長期利潤的策略。
?、谄仓▋r法,，是指在新產品上市之初確定較高的價格，并隨著生產能力的提高逐漸降低價格,。
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